小open大魔力

不知道什麼時候開始，open將的身影已經充滿我的週遭！？這支又小又矮的吉祥物，從他出現到現在，已經成為一個家喻戶曉的大明星了。一開始還不知道他到底是何種生物，甚至想說7-11怎麼會推出這麼醜的玩偶，但是現在我卻會瘋狂購買他的周邊商品，甚至認為他越看越可愛~彷彿商品上只要有他，就變得特別，這就是open小將的魔力啦！他就是安心、溫暖、親切的代名詞。

Open將是統一集團旗下超商7-Eleven三年前創造的企業代言公仔，他的魔力有多強？來看看數據吧！爆米花紙盒印上它，當月銷售業績就能比上月翻一番；一個三百九十九元的限量抱枕，網拍價飆逾三千元。攤開它的周邊產品成績單，自○五年七月推出，隔年「身價」（創造業績）新台幣兩億元；○七年業績來到五億元，比前一年成長一．五倍。7-Eleven預計到年底，還會衝上十億元。 十億元，對年營收約一千億元的公司，只是百分之一。然而去年7-Eleven營收僅成長二．四％，今年受景氣影響，截至九月底累計營收較去年同期減少○．九九％，更凸顯Open小將的市場潛力，如今，Open小將成為國內超商業者首次發展為授權商品的公仔，也是唯一成功創造逾五億「身價」的企業代言公仔。

Open將能那麼成功，原因是背後推手─統一超商整合行銷部部長劉鴻徵，選擇了走與一般角色代言截然不同的三條行銷路線。來看看他的行銷手法吧！
(open小將魔法世界網站~超多好康)




策略一：不搭長銷品　慢慢培養顧客品牌印象

第一條路線，捨棄長銷品，先從現金支付工具i-cash卡登場。

同樣是代言人，張君雅小妹妹先拍廣告看市場反應，然後開始大力推銷張君雅系列商品，以長銷品做為角色行銷的起點，能保證人氣與獲利，再帶動其他產品。但7-Eleven卻讓Open小將首先在i-cash卡上露臉，且限量發行八萬張。

「Open小將是新生兒，不一定適合店內累積一定品牌資產的長銷品。」劉鴻徵舉例，公司將關東煮操作為「溫暖」、御飯糰代表「堅持」、大亨堡與「運動」做連結。若用代表歡樂與友善的Open小將做代言，或許會與這些品牌性格產生矛盾。 i-cash兼具實用性與企業形象，實用性能輕易打開消費者的接受度，i-cash又是7-Eleven的獨家支付工具，開發風險最低，能慢慢培養消費者對Open小將的品牌印象。看到市場反應不錯之後，才開始下一步行銷策略。
(open小將部落格~記載超多活動)




策略二：捨快速行銷　一年做一件令人驚喜的事

第二條路，捨棄快速行銷，一年做一件讓台灣人感到驚喜的事件。

7-Eleven之前推出的凱蒂貓（Hello Kitty）磁鐵活動，為7-Eleven創下單月營收一百零一億元的歷史紀錄，並造成全家和萊爾富的跟進，7-Eleven操作全店行銷已累積相當經驗，能快速將活動代言角色廣泛的打入消費群眾的心。 但劉鴻徵也決定不走這條路。他刻意放慢步調，「當成在塑造一個明星；快速而大量的曝光，會消耗觀眾對它的新鮮感。」他說，明星之所以為明星，不是因為廣告或活動，而是因為他「做」了某些事情，累積粉絲對他的信賴感，接著才有代言活動。

於是，在Open小將一歲時，劉鴻徵首先在士林基河路為Open小將開了一間自己的便利商店，門市名稱就叫「Open門市」；小將兩歲，就讓它率領集團眾家代言人，在集團舉辦的跨年大氣球遊行中，與小朋友瘋狂打成一片；小將三歲時，它與國內知名流行樂團五月天合出唱片，之後還到北京奧運全程聲援中華職棒。
(open小將週邊商品多到一個不行)




策略三：化支出為利潤　找對的時機放大品牌效應

第三條路，捨棄過去行銷等於支出的概念，逆轉Open小將為利潤中心。

廣告行銷，一向被列為支出，「就是花錢，用這筆錢帶來產品利潤，」王文華解釋，「但是7-Eleven是把Open小將當作profit center（利潤中心）在經營，」Open小將本身就有帶進利潤的能力。

這需要投入很多資源，包括企業的品牌資產，操作不當，風險將比一般行銷個案更大。因此，一般角色行銷的安全做法，是先做廣告宣傳，強打主力商品，才漸漸開發周邊商品，好比維力的張君雅小妹妹。

但劉鴻徵反其道而行，先開發產品，時機一到再大力宣傳，一出手，就要極大化品牌的槓桿效應。 7-Eleven每年花五千萬元在Open小將身上，包括開發辦公室抱枕、手機吊飾、筆記本等等新產品。「其中不乏失敗的例子，」劉鴻徵坦承，但他要在這些成功與失敗的例子間，找出消費者能廣泛接受的產品，他花三年時間在商品上布局，才在今年一口氣推出授權商品專賣櫃。現在我們看到open小將，我們會知道他不只是 7-Eleven的代言人，他已經變成我們的朋友一樣，深入我們的生活，這就是open將的魔力。
(open將網站有很多小遊戲~這是找錯誤遊戲~找了半天還是找不出來-.-)





7-Eleven open小將魔法世界 http://www.openopen.com.tw/index.asp
參考資料 商業週刊 http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=34696&p=1